Periklanan promosi oleh terence A. Shimp

Penamaan merek :

·       Sebuah Merek adalah rancangan unik perusahaan, atau merek dagang (Trade Mark), yang membedakan penawarannya dari kategori produk pendatang lain.

·       Manajer produk dan merek menganggap bahwa memilih suatu nama merek yang tepat adalah kritikal, terutama karena pilihan tersebut dapat mempengaruhi pengujian awal suatu merek dan mempengaruhi volume penjualan. Nama merek menunjukan penawaran suatu perusahaan, dan membedakannya dari produk lain di pasar.

·       Nama merek sangat penting bahkan, sebuah nama adalah “saklar otak besar yang mengaktifkan sebuah citra dalam pikiran pemirsa.”

·       Nama merek dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, kecepatan, status, dan asosiasi lain yang diinginkan.

·       Melalui nama merek, perusahaan dapat menciptakan kegembiraan, keeleganan, keeksklusifan, dan mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen.

Apa yang membentuk Nama Merek yang bagus?

1.       membedakan merek dari penawaran-penawaran kompetitif : Bagi sebuah merek untuk memiliki identitas yang unik, sesuatu yang secara jelas membedakannya dari berbagai merek kompetitif. Kegagalan merek untuk tampil beda dibanding penawaran kompetitif akan menciptakan kebingungan konsumen dan meningkatkan peluang-peluang bahwa konsumen akan salah dalam memilih dan kemudian memilih merek lain. Sebagai contoh, sears memperkenalkan merek jeans-nya yang jelas berbeda untuk berkompetisi melawan Levi’s, Lee, dan merek-merek terkenal lainnnya.

2.       menggambarkan merek dan atribut atau manfaatnya : Nama merek tidak perlu menyatakan suatu keuntungan yang spesifik, tetapi secara sederhana menawarkan sesuatu yang menjanjikan.

3.       mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan dan dengan desain atau kemasan produk : Berbagai penempatan di pasar (Market Place) cukup dinamis, dan preferensi serta keinginan konsumen berubah seiring berjalannya waktu, beberapa nama merek kehilangan efektivitasnya dan harus berubah untuk menghindari berbagai citra negative.

4.       dapat dikenang, mudah diucapkan, dan dieja : Nama merek yang baik, salah satunya adalah mudah diingat (Memorable) dan mudah pula diucapkan. Guna memfasilitasi daya ingat dan pengucapannya, banyak nama merek dibuat pendek, hanya satu kata. Contohnya: Mustang dan Jaguar

Pengecualian bagi aturan-aturan

·       Proses Pemberian Nama

1. Menetapkan Spesifikasi Tujuan Nama Merek : Langkah awal adalah untuk mengindentifikasi tujuan-tujuan yang akan dicapai. Sebagian besar manajer menekankan perhatian pada penyeleksian suatu nama yang akan sukses memposisikan merek dalam benak khalayak sasaran, menyediakan citra yang memadai bagi merek, serta membedakannya dari berbagai merek yang kompetitif.
2. Menciptakan Kandidat Nama-nama Merek : Seringkali dipilih menggunakan sesi-sesi latihan berpikir kreatif dan curah pendapat.
3. Mengevaluasi Kandidat Nama-nama Merek : Banyak nama yang muncul dievaluasi dengan berbagai kriteria seperti relevansinya dengan kategori produk, daya pikat dari citra-citra yang disarankan oleh nama. Serta keseluruhan daya tarik. Para manajer produk dan merek menganggap bahwa kuncinya adalah nama yang mudah dikenal dan diingat.
4. Memilih Satu Nama Merek : Kriteria yang tercatat dalam langkah 1 dan 3 digunakan oleh para manajer untuk menyeleksi sebuah nama final dari bidang kandidat. Pada banyak perusahaan, pilihan ini adalah masalah penilaian subjektif, lebih dari sekadar riset pemasaran produk yang teliti.
5. Mendaftarkan Merek Dagang : Perusahaan mengajukan hanya satu nama untuk registrasi, sementara yang lainnya mendaftarkan banyak nama (rata-rata, lima nama). Salah satu survey menemukan bahwa tiga nama ditolak untuk tiap nama yang didaftarkan. Seseorang konsultan nama merek mengindikasikan bahwa jumlah penolakan bahkan lebih tinggi lagi, sebut saja sekitar 75% dari nama yang dimunculkan firmanya telah mengisi daftar penelusuran registrasi federal.

·       Peran dari Logo : Guna mengidentifikasikan merek-merek, Berbagai perusahaan menggunakan logo-logo tanpa nama merek. Tidak semua nama merek menggemari suatu logo yang berbeda, tetapi banyak yang melakukannya. Sebagai contoh, symbol coretan garis Nike adalah nyata-nyata sama terkenalnya dengan nama perusahaan.

Kemasan :

·       Peran periklanan” dari kemasan berhubungan dengan riset yang mengungkapkan bahwa konsumen menghabiskan sedikit waktu sekitar 10 hingga 12 detik memandang merek sebelum berpindah atau menyeleksi produk dan menempatkannya dalam kereta belanja.

·       Fungsi kemasan juga berguna untuk

~       Menggambarkan perhatian pada sebuah merek

~       Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin-pembelian

~       Menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen

~       Menandakan/mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek, dan akhirnya

~       Memotivasi pilihan merek konsumen.

·       kemasan menampilkan peningkatan peran ekuitas-merek utama dengan menciptakan atau membentengi kesadaran merek, serta bersama-sama dengan perangkat komunikasi pemasaran lainnya membangun citra-citra merek.

·       Pengemasan penting bagi pembedaan kehomogenan atau merek-merek yang tidak ada dari berbagai substitusi yang tersedia. Kemasan mencapai tujuan ini dengan bekerja tanpa terinterupsi guna menyatakan seperti apa merek tersebut, bagaimana cara menggunakannya, serta apa manfaatnya bagi keuntungan pengguna.

Struktur kemasan :

·       Terdapat tendensi bagi para konsumen untuk menghubungkan berbagai karakteristik dari suatu kemasan terhadap merek itu sendiri, suatu tendensi yang disebut pemindahan sensasi.

·       Suatu kemasan mengkomunikasikan makna tentang merek melalui beragam komponen simbolik: warna, desain, bentuk, ukuran, material fisik, serta informasi dalam label. Berbagai komponen tersebut bersama-sama diupayakan untuk mewakili apa yang bertindak sebagai struktur kemasan.

Pemanfaatan warna dalam kemasan :

·       Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk memuaskan beragam kebutuhan psikologis.

·       Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional. contohnya Merah kerapkali digambarkan dalam pengertian aktif, merangsang, energik,dan penuh vitalitas. Putih menandakan kemurnian, kebersihan,dan kehalusan. Oranye adalah warna rasa yang kerap diasosiasikan dengan makanan.  Kuning pemecah perhatian yang baik, adalah warna yang hangat, memberi pengaruh kecerian bagi para konsumen.

Desain dan Bentuk Petunjuk dalam Kemasan

·       Desain kemasan yang efektif adalah salah satu yang memungkinkan arus mata yang sehat dan menyediakan poin fokus bagi konsumen.

·       Para desainer kemasan menyertakan beragam elemen bersama-sama dalam satu kemasan untuk membantu mendefinisikan citra merek. Elemen tersebut misalnya tambahan bagi warna, bentuk, ukuran, dan desain label.

Ukuran Kemasan :

·       Banyak kategori produk tersedia dalam beberapa ukuran produk. Contohnya minuman ringan, dihadirkan dalam ukuran botol 8 dan 12 ons, kemasan satu atau dua liter,serta dalam unit kemasan berisi 12 dan 24 botol. Para produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memuaskan kebutuhan yang unik dari beragam segmen pasar, untuk mewakili situasi pemanfaatan yang berbeda , dan juga memperoleh ruang pajang di gerai – gerai eceran (retail).

Material Fisik dalam kemasan

·       Peningkatan penjualan serta laba sering membawa hasil saat material kemasan yang diperbarui digunakan untuk mendesain kemasan yang lebih atraktif dan efektif. Berbagai kemasan dikonstruksi dari bahan metal yang menimbulkan perasaan kuat, tahan lama,bersih, dan barangkali murah.

Informasi Produk pada kemasan :

·       Informasi produk biasanya hadir dalam beberapa bentuk.

·       Seluruh komponen kemasan sebelumnya (seperti desain dan warna) memberi informasi pada konsumen atau membawa makna tentang apa yang tersirat dalam kemasan.

·       Informasi produk merujuk kata-kata kunci pada kemasan, informasi pada panel/permukaan dibagian belakang, bahan-bahan, peringatan, gambar-gambar, serta ilustrasi. Kata-kata baru, disempurnakan, dan bebas, secara frekuentif muncul pada berbagai kemasan.

Evaluasi Kemasan Model view :

1.     Visibilitas : kemampuan suatu kemasan untuk menarik perhatian pada poin-pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki suatu kemasan yang menonjolkan/lain dari yang lain di atas rak, hingga ia memotong citra merek. Kemasan-kemasan berwarna cerah, khususnya efektif untuk memperoleh perhatian konsumen.

2.     Informasi : berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, berbagai keuntungan yang disebut, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dihadirkan pada atau di dalam kemasan. Seperti resep masakan dan berbagai promosi penjualan

3.     Daya tarik emosional : kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung.

4.     Daya atau Kemampuan untuk Dikerjakan (workability) : Fungsi dari suatu kemasan lebih dari sekadar cara berkomunikasi. Workability, tentu saja, adalah masalah yang relative. Tujuannya adalah mendesain suatu kemasan yang sebisa mungkin workable bagi sisi ekonomis pengecer maupun konsumen.

Mendesain kemasan :

·       Mendesain suatu kemasan tidaklah semudah apa yang kita lihat ketika berjalan-jalan di pasar swalayan dan menatap ribuan kemasan yang ditempatkan di rak. Karena desain kemasan begitu penting bagi kesuksesan merek, diperlukan suatu pendekatan yang sistematis.

1.     Menentukan Tujuan Pemosisian Merek : Mengharuskan tim manajemen merek untuk menspesifikasi positioning merek tersebut dalam benak konsumen dan dalam persaingan dengan berbagai merek kompetitif.

2.     Melakukan Analisis Kategori Produk : Setelah menentukan apa yang diwakili merek tersebut dan sekaligus apa yang harus diangkat oleh kemasan, penting bagi manajer untuk mempelajari kategori produk serta berbagai kategori lainnnya yang berhubungan, guna menentukan tren-tren yang relevan atau mengantisipasi peristiwa-peristiwa yang akan mempengaruhi keputusan pengemasan.

3.     Melakukan Analisis Kompetitif : Dengan dibekali pengetahuan tentang penggunaan warna, bentuk, fitur tampilan, serta material kemasan milik competitor, desainer kemasan akan disiapkan untuk menciptakan kemasan yang mengangkat citra yang diinginka. Namun, juga cukup unik dan berbeda hingga mampu menangkap perhatian konsumen.

4.     Mengidentifikasi Atribut atau Manfaat Merek yang Menonjol : Seperti ditekankan sebelumnya, riset telah mengungkapkan bahwa orang-orang yang berbelanja menghabiskan waktu yang teramat sangat singkat sekitar 10 hingga 12 detik untuk memandangi merek-merek sebelum bergerak memilih item dan menempatkannya dalam kereta belanja. Aturan umum untuk menyebutkan manfaat kemasan adalah semakin sedikit, semakin baik.

5.     Menentukan Prioritas Komunikasi : Setelah menyebutkan sebagian besar manfaat-manfaat merek yang menonjol, tahap proses ini secara sederhana mendorong desainer kemasan untuk menentukan prioritas verbal dan visual bagi kemasan.

IKLAN POIN-PEMBELIAN (P-O-P)

·       Mengarah pada poin-pembelian, menjadi penengah akhir efektivitas, yakni bagi konsumennya.

·       Poin-pembelian, atau lingkungan toko, memberikan peluang akhir bagi para pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

·       Para pebelanja adalah para penjelajah. Mereka sedang bersafari, berburu untuk tawar-menawar, produk baru dan berbagai item yang berbeda menambah kegembiraan pada kehidupan mereka sehari-hari. Tiga dari empat pebelanja membuka diri bagi pengalaman-pengalaman baru begitu mereka memjelajahi lorong-lorong pasar swalayan dan menelusuri tawar-menawar di toko obat dan perdagangan umum.

Spektrum Material P-O-P

·       Material di poin-pembelian mencakup beragam tipe tanda, penunjuk bergerak, spanduk, gantungan di rak-rak dengan tulisan beserta item-item lainnya.

1. P-O-P Permanen: Mencakup display dan tanda-tanda yang segaja digunakan untuk jangka waktu enam bulan atau lebih. Namun, perhatian bahwan enam bulan waktu pembatas adalah konvensi sepihak yang ditetapkan oleh POPAI (Point – of – Purchase Advertising Institute).
2. P-O-P Temporer : Mencakup display dan tanda – tanda yang sengaja digunakan kurang dari enam bulan.
3. Media in store (di dalam toko): Mencakup material iklan dan promosi seperti radio P-O-P, iklan yang tertempel di kereta belanja,tulisan di rak pajangan,serta mesin penjual kupon. Juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan lain selain produsen merek dan pengecer) menyelenggarakan media in-store tersebut.

Apa yang hendak dicapai P-O-P?

1.     Hasil bagi Produsen : P-O-P menjaga nama perusahaan dan nama merek sebelum konsumen melakukan penguatan kembali citra merek yang telah dibangun sebelumnya melalui iklan. P-O-P juga mengundang perhatian promosi penjualan dan membantu menstimulus rangsangan pembelian.

2.     Layanan bagi para Pengecer : P-O-P melayani dengan menarik perhatian konsumen dan meningkatkan minat konsumen dalam berbelanja hingga memperpanjang waktu yang dihabiskan di toko-keseluruhan cara tersebut mengarahkan pada peningkatan pendapatan serta profit bagi pengecer.

3.     Nilai bagi Konsumen :

·       Para konsumen disuguhi unit-unit poin-pembelian yang mengantarkan informasi bermanfaat serta mempermudah proses berbelanja.

·       Unit-unit P-O-P yang permanent maupun temporer memberikan nilai ini bagi konsumen dengan mengatur merek-merek tertentu terpisah dari item-item yang sama serta menyederhanakan proses seleksi.

Fungsi Material P-O-P :

1.     Memberi Informasi : merupakan fungsi komunikasi P-O-P yang paling mendasar. Tanda-tanda, poster, display, serta material P-O-P lainnya memberi sinyal pada konsumen menuju item-item spesifik dan menyediakan informasi yang mungkin bermanfaat. Display bergerak secara khusus efektif untuk tujuan ini. Display bergerak meskipun biasanya lebih mahal daripada display statis, mewakili suara investasi bisnis karena display tersebut secara signifikan menarik level-level perhatian yang lebih tinggi dari orang-orang yang berbelanja.

2.     Mengingatkan : reminding konsumen atas merek-merek yang sebelumnya telah mereka pelajari melalui media elektronik, cetak, atau media iklan lainnya. Peran pengingat ini melengkapi tugas yang telah ditampilkan oleh iklan sebelum konsumen memasuki toko.

3.     Mendorong : (Encouraging konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu adalah fungsi ketiga P-O-P. Material P-O-P cukup efektif mempengaruhi pemilihan produk serta merek pada poin pembelian dan mendorong rangsangan pembelian.

4.     Merchandising : Fungsi merchandising perencanaan program penjualan, termasuk riset, pengemasan, periklanan, dan promosi lainnya untuk menciptakan permintaan yang besar terhadap suatu produk disajikan saat display poin-pembelian memungkinkan pengecer untuk memanfaatkan lantai ruangan secara efektif serta memicu penjualan eceran dengan mendampingi konsumen dalam penyeleksian produk serta merek.

Display-display Interaktif :

·       unit-unit terkomputerisasi dengan display kristal cair yang memungkinkan konsumen menjawab pertanyaan yang terkait dengan kategori produk kebutuhan mereka serta membantu dalam membuat pilihan produk dengan pemberian informasi yang cukup baik.

Salah Satu Hasil P-O-P: Meningkatkan Pembuatan Keputusan di dalam Toko

·       Berbagai studi perilaku konsumen dalam berbelanja menunjukan bahwa persentase tertinggi dari seluruh pembelian di pasar swalayan, toko-toko obat, serta gerai-gerai retail lainnya, adalah tak terencana

·       Point-Of-Purchase Advertising Institute (POPAI) mengadakan penelitian pada tahun 1995, dengan membandingkan rencana pembelian konsumen yang berbelanja, yang diperoleh selama wawancara awal dan pembelian sesungguhnya selama wawancara akhir, adalah mungkin untuk mengklasifikasi setiap pembelian merek ke dalam salah satu dari empat tipe perilaku pembelian:

1. Terencana secara spesifik : Kategori ini mewakili pembelian suatu merek yang memiliki indikasi hendak dibeli oleh konsumen.
2. Terencana secara umum : Klasifikasi ini berlaku bagi pembelian dimana konsumen yang berbelanja mengindikasikan suatu maksud untuk membeli produk tertentu (katakanlah, minuman ringan), tetapi tidak memiliki merek spesifik dalam benaknya.
3. Pembelian Substitusi: Adalah pembelian di mana konsumen yang berbelanja tidak membeli produk atau merek tertentu yang mereka indikasikan dalam wawancara awal pembelian Substitusi.
4. Pembelian Tak Terencana: Termasuk dalam topik ini adalah pembelian di mana konsumen tidak bermaksud membeli sebelumnya.

Dampak dari Display terhadap Penjualan Merek

·       Para praktisi benar-benar tertarik untuk mengetahui apakah biaya berbagai display khusus disesuaikan. Akan tetapi, baru pada beberapa tahun belakangan ini saja bukti riset yang bauk telah tersedia untuk menyediakan jawaban bagi pertanyaan ini. Dia penelitian secara khusus telah menguji dampak dari berbagai display terhadap penjualan sementara dari merek.

Penggunaan dan Pengabaian Material P-O-P :

·       Meskipun material P-O-P bisa jadi sangat efektif bagi para produsen dan menampilkan beberapa fungsi yang diinginkan bagi pengecer (retailer), fakta mengingatkan bahwa kemungkinan sebanyak 40-50% dari seluruh material P-O-P yang dipasok oleh para produsen tidak pernah digunakan oleh pengecer.

Alasan Mengapa Material P-O-P Tidak Terpakai.

1.     Disana tidak ada insentif bagi pengecer untuk menggunakan material P-O-P tertentu, karena tidak sesuai dan tidak memuaskan kebutuhan pengecar.

2.     Sebagian display memakan terlalu banyak ruang bagi sejumlah penjualan yang mereka gerakan.

3.     Sebagian material terlalu berat, terlalu sulit dipasang, terlalu tipis sekali, atau memiliki dampak konstruksi lainnya.

4.     Banyak tanda-tanda dan display tidak terpakai karena kekurangan daya tarik mata.

5.     Akhirnya, para pengecer prihatin bahwa berbagai display serta material P-O-P lainnya hanya membantu peningkatan penjualan dari suatu merek khusus dari produsen selama periode display tersebut tetapi penjualan pengecer dan provit untuk keseluruhan kategori produk tidak berkembang.

Mempersuasi Pengecer agar Menggunakan Material P-O-P : Langkah mendorong para pengecer untuk menggunakan material P-O-P adalah suatu masalah pemasaran yang mendasar. Hal ini adalah esensi pemasaran, dan di aplikasikan untuk mendorong penggunaan material P-O-P sebanyak mempromosikan abseptansi/penerimaan produk-produk mereka.

Material P-O-P harus di desain sehingga:

1.     Berada pada ukuran dan format yang tepat.

2.     Sesuai dengan dekorasi toko.

3.     Ramah terhadap pengguna.

4.     Di kirim ke toko ketika di butuhkan.

5.     Di koordinasikan secara tepat dengan aspek program komunikasi pemasaran lainnya.

6.     Atraktif, nyaman, sesuai, dan berguna bagi konsumen.

bab 8